マーケティング・クラフティング

『日刊SOHOのツボ！』に掲載
http://www.soho-union.com/soho/

「続・SOHOによく効く書籍」(#004)
咲本＠時計台ネット

【○】本日のお題「意味形成～名もなきものをいかに表現するのか？」━━━

こんにちは！咲本です。

今回のお題は「意味形成」ということにいたしました。

このような言葉を使いますと、難しそうなことをお話するのではないかとのイメージを抱かれる方がいらっしゃるかもしれません。

勿論、簡単なことを簡単なままにお伝えするような、結果的に役に立たないことになるような妥協をするつもりはありません。

「意味形成」の問題とは、例えば商品名・サービス名・事業名・社名などのネーミングをどのようにするのかとか、キャッチコピーをどのようにするのかという問題、また事業活動の向かう方向性をどのように表現するのかということでもあります。

中小企業という位置づけの企業は勿論のこと、SOHO事業者を含めて、様々な事業に取組むに当たって、「スローガン」となる簡潔な表現を作り上げることが必須となります。

そういったところを考え抜くのに必要とされる表現法のひとつが、「メタファー」であり、その他にも「メトニミー」や「シネクドキ」と呼ばれるものが存在します。

そのようなところにまで問題意識を落とし込みますと、「意味形成」の問題を、必死で考え抜いていくことがSOHO事業者に求められることが、少しは感じていただけるのではないかと思います。

今回は、そんな観点から、オススメ書籍をご紹介させていただきます。

ちなみに、「ネーミングのツボ」といったノリでのノウハウ本は、多数存在していますが、そんな類の本を読んだからといって、うまいネーミングを作れたとの話を一度も耳にしたことはありません。

瀬戸 賢一『メタファー思考―意味と認識のしくみ』

本書は、ビジネス書ではなく、言語学者が一般向けにメタファーについてわかりやすく解説した書です。

メタファーとは日本語では隠喩、メトニミーは換喩、シネクドキは提喩と呼ばれるものを指します。

著者によれば、

メタファーは、類似性に基づく。より抽象的で分かりにくい対象を、より具体的で分かりやすい対象に《見立て》ること。

メトニミーは、現実世界（民話のような想像世界も含める）のなかでの隣接関係に基づく意味変化である。

シネクドキは、意味世界（私たちの頭のなかにある）における包摂関係に基づく意味変化である。包摂関係とは、類と種の間のカテゴリー関係である。

分かりやすい例に当てはめますと、
「月見うどん」はメタファー、「きつねうどん」はメトニミー、「親子丼」はシネクドキ。また、「白雪姫」はメタファー、「赤ずきん」はメトニミー、「人魚姫」はシネクドキ。さらに、「たい焼き」はメタファー、「たこ焼き」はメトニミー、「焼鳥」はシネクドキ。
による表現ということになります。

なんだかこういった説明だけでは、まだ漠然としか理解いただけないかもしれませんが、詳しくは新書サイズのお気軽に読める本でもありますので、是非本書をお読みになってご理解下さい。

いずれにしましても、メタファーが「身体の表面に張り巡らされた視・聴・嗅・味・触の五感は、世界に向けて広げられた敏感なアンテナ。五感のメタファーが世界を理解するーー外の情報を内の意味に転換する（理解可能なものに変える）ーーうえで、とくに重要な働きをするのは、このためである」のです。

つまりは、認識したものをどのように意味形成していくのかという点、ひらたく言えば、いかにネーミングするのかという働きに重要となるのがメタファーであるということです。

次回は、もう少しビジネス系の書籍にシフトしまして、組織における意味形成の点について、ポスト・モダンマネジメントといわれる著書をご紹介させていただく予定です。

【プロフィール】
咲本　勝巳（さきもと　かつみ）
1965年京都生まれ。京都在住。eビジネス、組織論、創業、ベンチャー、経営戦略、現代思想にとても高い関心を持つマーケティングのコンサル屋。

関西ベンチャー学会 理事 http://www.kansai-venture.org/

大阪市立大学・大学院創造都市研究科アントレプレナーシップ研究分野
「創業アドバイザー」 http://www.gscc.osaka-cu.ac.jp/

起業・マーケティング・eビジネスによく効くメルマガ「週刊☆ビジマ」発行人
http://www.mankai.biz/

【あとがき】

私のかかわっている２つのイベントをご紹介させていただきます。

《その１》
8月27日にデジハリ杉山校長をお招きして、「デジタルコンテンツの現在と未来」をテーマに「関西ベンチャー学会8月例会」を開催いたします。
一般の方のご参加も大歓迎です。
詳しくは⇒ http://www.kansai-venture.org/07_event/reikai-Aug%2004.htm

《その２》
9月4日、キャンパスプラザ京都で「どうする！京都人！自分らしく生きる～好きなことでメシを食う～」をテーマに200名定員の大イベントが開催されます。
カンデジの吉田(前)理事長が基調講演。SOHOでメシを喰っていこうと思われる方オススメです。
詳しくは⇒ http://www.kyo.or.jp/kyoto/cgi-bin/data/detail/0004.html

まだまだ暑い日が続きますねえ。
ということで、昨夜ネットショップで注文したアロハシャツを着て、これらイベントには登場しようと思ってます。

私のことはWebでガラス張り公開中→ http://www.sakimoto.biz/
mailto:sakimoto@tokeidai.net
（ご意見・ご感想・ご提案お待ちいたしております）
(2004/08/23)

『日刊SOHOのツボ！』に掲載
http://www.soho-union.com/soho/

「続・SOHOによく効く書籍」(#003)
咲本＠時計台ネット

【○】本日のお題「メディア論」━━━

こんにちは！咲本です。

今回はメディア論についてのオススメ書をご紹介させていただきます。

いつものことですが、アホでもわかるノウハウ本なんて、紹介しません。

ある意味、アホでもわかるノウハウというのは、言い換えますと、「考えなくても効果が出る」ということでもありまして、そんな本を求めようとするくらいなら、少しは頭を使って考え抜くことに時間を使っていただきたい、そういった意思をお持ちの方に、このコラムがお役に立てばと思っています。

「アホでも」とか「サルでもわかる」ようなことで、業績を伸ばすことなんて、絶対にできません。

さて、メディア論といえば、私の中でイコールとして結び付くのが、何といってもマクルーハンの存在です。

確か20年以上前に、マクルーハンの『人間拡張の原理』（サイマル出版会、現在絶版）を読んだことがあります。

当時、「メディアはメッセージである」や「メディアはマッサージである」といったマクルーハンの発言の引用を数多く目にしました。

で、気になって読んでみたという次第です。

でも、その当時は、ピンとくるところがありませんでした。

単に上記の紋切り型のコピーだけが一人歩きしているだけなのかなあと思っていました。

その後、いつの間にかマクルーハンの存在も、あまり注目されなくなりつつあった中、2002年にマクルーハン最後の著作が翻訳出版されました。

本書が発行されましたのが1988年のことですので、15年もの歳月を経て翻訳され
たという、マクルーハン・ブームは昔に終わったとの趨勢を反映した結果となりました。

こういう出版社の動向には、非常に首をかしげてしまいます。

マーシャル マクルーハン エリック マクルーハン『メディアの法則』

これを読んで、初めてマクルーハンがなぜ注目される研究者であったのか、やっと理解できるようになりました。

書名からしてメディアを分析した本のように見えますが、本書を少し読み始め出した時点で、これはメディアという狭い枠組のことだけを題材にしているのではないということに、すぐに気づかされます。

なぜなら、過去の哲学者についてのコメント、ゲシュタルト心理学や言語学者からの引用などが散りばめられています。

まるで、体系的で普遍的な思想を樹立させようとの拡がりと深みを持った論議が展開されていきます。

そして、昔読んだ時にピンとこなかった点も、主に本書の後半で展開されることになる「テトラッド」と名付けられた思考の枠組を提示されることによって、やっと納得がいくものとなりました。

テトラッドとはどういうものかをご紹介する前に、彼が便宜的にメディアと呼んでいるものの範囲を明らかにさせていただきますと、「人間が手を加えた人工物」全てということになります。

つまりは、「ハードウェア」たる「フォークやスプーンといった道具類や、鉄道、宇宙船、ラジオ、コンピュータといった装置・機械等々」、また、「ソフトウェア」たる「科学上の理論や法則、哲学的な体系、医学における治療法や病気そのもの、絵画や詩や演劇や音楽における形式や様式等々」のように、たいへん幅広く捉えられた上での理論展開になります。(p.10)

このような「人間がつくったありとあらゆる人工物に当てはまる」法則が「テトラッド」と名付けられて紹介されているのです。(p.135)

「テトラッド」とは、４つの質問による形式を指します。

その４つ組（テトラッド）とは、

1. 「その人工物が強化したり、可能にしたり、あるいは加速されるものは何か？」
2. 「ある状況のある側面が拡張され強化されると、それとともに、古い状態あるいは強化されなかった状況は、それに取って代わられる。新しい「器官」によって追いやられ、廃れてしまうものは何か？」
3. 「以前にあった作用と便宜で、新しい形式によって再現ないしは回復されて活動を始めるものは何か？　かつて廃れてしまった古い地で回復され新しい形式に内在するものは何か？」
4. 「潜在力が限界まで押しやられたときに、もとの性質を反転させてしまう傾向がある。反転する新しい形式の潜在力とは何か？」(p.136)

通常のメディア研究は、１と４の側面だけを表面的に取り上げているだけであり４つの側面から観察していくことによって、今まで見えてこなかった側面にも、気づくというわけです。

本書内には、多数のテトラッドで分析された結果が掲載されています。

その事例の中から「電話」を分析された結果をご紹介させていただきましょう。

上記４つの側面を番号順に引用させていただきますと、

1. 「対話」
2. 「プライヴァシー」
3. 「利用者への瞬時のアクセス」
4. 「送信者が送信される」

という結果となります。

この４つの導かれた結果には、それぞれに詩的表現が附属します。

例えば、２「プライヴァシー」の場合には、

地球を覆うケーブル・アクセスによるプライヴァシーの喪失

物理空間のあいだにあったかつての障壁
あそこはここであり、ここはあそこである(p.202)

との表現が加えられます。

すなわち、一枚の紙を縦横に1本ずつ線引きして四等分し、その一コマずつに、主要キーワードと、それを補足する詩的表現が加わるという表現の仕方で、分析対象を明らかにするという方法です。

で、私が思いましたのは、これは単なるメディア論に関心のある方だけが読まれたら良い本というわけではなく、コピーライティングを仕事として行われている方には、大いに応用可能でしょうし、「ある意味においては」、自社の事業構想をお考えになる際にも、かなり使えるツールとなるのではないかと思いました。

このことは、ホントは、内緒にしておきたかったです（笑）

ただ、哲学書をむさぼり読んだり、現代思想をかじったりしたことのない方にとっては、読まれてもチンプンカンプンで、偏頭痛を起こしかねない内容であるかと思いますのでご注意下さい（笑×2）

とはいえ、メディア論にご興味のある方は多いと思いますので、
ここで【緊急告知！！】
「WEB」というお題で「テトラッド」によって分析された結果を大募集します！

今から初めて本をお読みになる方も多いかと思いますので、分析結果をお送りいただくのは、1ヶ月後でも1年後でも、全く構いません。

いくつかの結果が集まりますと、面白いことになること間違いなしです。

お送りいただいた方には、全ての分析結果を総合した結果をご報告させていただくことをお約束させていただきます。

皆様からのご投稿をお待ち申し上げております。

【プロフィール】
咲本　勝巳（さきもと　かつみ）
1965年京都生まれ。京都在住。eビジネス、組織論、創業、ベンチャー、経営戦
略、現代思想にとても高い関心を持つマーケティングのコンサル屋。

関西ベンチャー学会 理事 http://www.kansai-venture.org/

大阪市立大学・大学院創造都市研究科アントレプレナーシップ研究分野
「創業アドバイザー」 http://www.gscc.osaka-cu.ac.jp/

起業・マーケティング・eビジネスによく効くメルマガ「週刊☆ビジマ」発行人
http://www.mankai.biz/

【長～い、あとがき】

7月30日に最終回を迎えました京都商工会議所での3回シリーズのWEB販促セミナーは、無事終了いたしました。

参加費用が比較的高額だった(一般参加1回8,000円)にもかかわらず、多くの方にご参加いただき、この場をお借りしまして、感謝申し上げます。

今回のセミナーシリーズも、WEB販促を大きなお題としながらも、各講師の話す内容は、「WEB以外」についての重要ポイントをたっぷりと提供する経営者向けの内容とさせていただきました。

例えば、私の講演の中でも、ブランド・ポートフォリオとかを取り上げていたりしたくらいです。

そのお陰で、経営者中心にお集まりいただいた講演のアンケート結果からしますと、どうやら大成功だったようです。

8月の私の講演は、クローズドなものばかりですが、唯一、私が企画・司会進行を行いますイベントを「関西ベンチャー学会」で開催します。

デジハリの杉山校長にあつく語っていただきます。
学会会員以外の方も、ご参加大歓迎です。

2004年8月　関西ベンチャー学会　例会

【日時】　2004年8月27日（金）18：30～20：30　20：30～懇親会
【場所】　大阪産業創造館　６F　会議室A、B
【テーマ】 　『デジタルコンテンツ・ビジネスの現在と未来』
【プログラム】
18：30～19：10　 基調講演「IT教育ベンチャー企業の挑戦と今後の課題
～ワンソース・マルチユース時代におけるプロデューサー育成とは～」
杉山 知之氏（デジハリ学校長)
（デジタルハリウッド大学院学長・主任教授 、工学博士）

19：10～19：20 　休憩

19：20～20：30 　パネルディスカッション
テーマ 「デジタルコンテンツビジネスの現在と未来」
司会：咲本 勝巳 氏 （時計台ネット代表/本会理事）
パネリスト：
杉山 知之 氏
稲垣 耕作 氏（京都大学 情報学研究科 助教授/本会理事)
稲木 俊一 氏（（株）プロスパー総合経営代表取締役社長）
渡邊 一史 氏（（株）エフワン インタラクティブ コンテンツ 代表取締役社長）
野村 卓也 氏 （（株）スーパーステーション代表取締役社長）

20：30～　16Fレストランで懇親会
http://www.kansai-venture.org/07_event/katsudo.html

私のことはWebでガラス張り公開中→ http://www.sakimoto.biz/
mailto:sakimoto@tokeidai.net
（ご意見・ご感想・ご提案お待ちいたしております）
(2004/08/02)

『ビジネスにマーケティング☆を走らせよう！』に掲載
http://www.mankai.biz/

「Webブランド化、７つの問題点　その４」

マーケティング・コンサルタント　　咲本　勝巳

みなさん、こんにちは！咲本です。

今回は、「Webブランド化の７つの問題点」シリーズの最終回コラムです。

このシリーズは、最初から「７つの」と書いているくらいでして、実は昨年とある企業さん主催で講演させていただいた時の資料が下敷きになっています。

しかし、いつものことなのですが、その時お話した内容や事例は、大きく変更していたりするわけですが。。。

ちなみに、今回指摘させていただく点につきましては、親しくお付き合いさせていただいている石井＠いなかドットこむさんの考えを元にまとめています。
http://www.sitegram.com/

▼　問題点６「WEB担当者の地位が低い」

WEBを大きく改善したいのであれば、社内でのWEB展開の重要性が深く認識される
べきであるはずです。

ところが、その考えの元に大きなリニューアルをした場合でも、その効果というのが見えにくいものです。

WEBの場合には、他のメディアとは違い、アクセスログが残りますので、これを解析することによって、ユーザーのサイト内での振舞いを把握することは可能ではあります。

しかし、従来のアクセスログ解析では、人気ページの順位とか、検索されたキーワードの多い順とか、個別の尺度による解析結果が羅列されるだけのものであって、ユーザーのサイト内での全体の動向をつかむのには、不十分と言わざるを得ないものでした。

社内WEB担当者が、役員会議の席上で、解析結果を元にどのように改善されたのかを説明しようにも、リアリティをもって説明するのは、たいへん困難であるはずです。

そこで登場するのが「サイトグラム」というアクセス解析サービスです。

このサービスは、個々の尺度によってバラバラに解析されたものを、一目見て、問題点が直感的にわかるグラフィカルなサイト構成図に動線やキーワードを記述するものです。

http://www.sitegram.com/pro/sitegram.html

このようにすることによって、

1. どんなキーワードで検索したユーザーが、どのページを来訪している場合が多いのか？
2. トップページ以外に、キーワード検索で多く訪問されている「入り口」ページはどこなのか？
3. トップページ以外の入り口ページに来たユーザーが、次にどのページに移動する動線が多いのか？それとも、多くのユーザーが直帰しているのかどうか？
4. 特定の部署のコンテンツが極端に来訪数が少ないことが明確に把握できる。その理由はなぜなのかを考えやすい。

といったことを、ビジュアルに表現することで、説得力を持って説明しやすいわけなんです。

数千ページ～数万ページ規模の企業WEBの場合でしたら、サイト構成図をA版のロール紙によって、場合によれば、10メートルにも及ぶ出力をしたもので、役員に説明することができます。

この場合の説明には、アドバイスレポートという、問題点と評価点を的確にまとめられたレポートが付きますので、それを元に説明されれば、データを元にしたWEB担当者の実績を役員に伝えることができます。

そういった席で、きっちりした評価を得られれば、次回改善の予算もたいへん取りやすい状態となります。

WEBの専門家ではない役員に、ビジュアルに企業WEBの実態を把握してもらい、その改善点を提案していく。
しかもその提案は、データ分析結果を元にしているということで、予算が取りやすいことと、WEB担当者の取組みが評価してもらいやすいという一石二鳥の効果が、サイトグラム導入によって得られます。

ちなみに、私はこのサービスの代理店をしていますので、もし気になった方がいらっしゃいましたら、資料を送付させていただきます。

▼　問題点７「ページが増えるに従ってピンボケしたイメージ」

古くからWEBへの取組みに熱心であった企業に限って、古いページと新しいページが混在したままで、一体自社には何ページあるのかさえ、わけがわからなくなっているケースが見受けられます。

例えば、京都には資本金10億3,208万円で大証2部上場の「京都機械工具」というメーカーがあります。

http://www.kyototool.co.jp/

上記トップページをご覧いただきますと、背景色をブラックとされた、どちらかと言いましたら、クールなイメージを持つWEBサイトのイメージです。

ところが、昔作られたページも、そのまま残存していまして、このブラック背景とは、全く違うものが表示されてしまいます。

KTCメイクボックスのページ
http://www.kyototool.co.jp/makebox/index.html

はっきり言って、おそらくど素人の制作された上記ページをご覧になった方は、トップページのテイストと制作レベルの違いに、ガッカリされることかと思われます。

こんなことがなぜ起こってしまうのかと申しますと、通常は一定規模以上の企業となりましたら、WEBについても、コンテンツを部署ごとに縦割りに分けてしまっていて、それをまとめる担当者がいないからです。

こんなやり方をさせないためにも、「問題点６」のWEB担当者の地位向上に取組む必要があります。

もうひとつ、全く違った視点から、ピンボケとならないポイントをご紹介いたしましょう。

これは、先にご参照いただくとお断りしていた石井さんの持論です。

アクセス解析結果を眺めれば、特に最近になってGoogleのような検索結果に信頼性のおける検索エンジンの登場により、キーワード検索によってWEBに到達されるユーザーが急増しています。

通常、会社名で検索する以外では、トップページ以外が検索に引っかかる場合が多く、そのため、トップページ以外から訪問するユーザーがたいへん多いのが、現状です。

トップページデザインに気合いを入れる企業が、ほとんどだと思うのですが、これだけキーワード検索による訪問者数が増えてきますと、企業WEBにおける下層ページから訪問されるユーザーが、とても多くなるわけです。

でも、大半の企業は、下層ページになればなるほど、手抜きといってもよい対応となっています。

こういった手抜きページに、多くのユーザーがいきなり訪問されるわけです。

つまり、手抜きページである位置づけのところが、企業における重要な入口ペー
ジとなっている可能性があるわけです。

手抜きであるがゆえに、こういったキーワードでこのページを訪問してくれたのであれば、是非、このページもクリックして閲覧して欲しいという意向があっても、そんなユーザー動向すら把握しないまま、ユーザーにガッカリされて、直帰されているページが、「サイトグラム」の結果を見れば、多数存在することが、明確にわかります。

そんな直帰ページを、そうならないように改善することで、いかに大きな効果が得られることでしょうか。

あと、これも石井さんの受け売りですが、尤もだと思いますので、ご紹介いたします。

いくら、ページ数が多くありましても、それがスケールメリットとならない場合が、往々にしてあります。

それは、例えば、「テレビ」というキーワードで検索しましても、上位に表示されるほとんどが、テレビ局であるということからもわかります。

では、テレビを作っているメーカーはどうなのかと言いますと、表記をきどって「TV」であったりするから検索結果に反映されないわけです。

以上、ご参考になりましたら幸いです。

■プロフィール
咲本　勝巳（さきもと　かつみ）
eビジネス、組織論、経営戦略、創業、ベンチャー、現代思想にとても高い関心を持つマーケティングのコンサル屋。

大阪市立大学・大学院創造都市研究科アントレプレナーシップ研究分野「創業アドバイザー」　http://www.gscc.osaka-cu.ac.jp/

関西ベンチャー学会　理事　http://www.kansai-venture.org/

関西SOHOデジタルコンテンツ事業協同組合　理事
http://www.kansai-soho.or.jp/

コンサルティング案件をご紹介いただけるパイプや、講演の機会があったりしますと、当然のことながら、コンサル依頼をいただいたりします。

でも、熱意のある企業と、そうでない企業とでは、天と地ほどの差があります。

私は、熱意のない企業からいくら依頼されたとしても、あらかじめキッパリと、お断りさせていただくようにしています。

そうじゃないと、熱意がないが故に、いくら提案しても企業の行動力が乏しい→成果がなかなか出ない→金をもらっていて成果の出ない私を責任追及される

といったことになりかねないからです。

先日も、某行政機関からのご紹介により、コンサル候補企業とお会いしたのですが、その後のメールのやり取りで、その企業における致命的欠点を発見してしまい、コンサルをお断りさせていただきました。

お金さえ出せば、コンサルを受けてもらえるというのは、大きな間違いでっせ。

ちなみに、コンサル依頼をいただいて、お受けしてきた企業に共通なのは、何らかの意味で、感銘を受けたり、共感できたりする企業ばかりです。

私についてご興味のある方は硝子張り公開→ http://www.sakimoto.biz/
mailto:sakimoto@tokeidai.net
(2004/08/07)